Oleh: Sirajul Fuad Zis
Perkembangan suatu daerah di Indonesia punya gaya yang berbeda dalam upaya memberikan identitas daerah sesuai kearifan lokal dan situasi alam, baik itu dari segi kuliner, pariwisata, budaya, sejarah dan beragam identitas lainnya yang digunakan oleh kabupaten kota di Indonesia. Baru-baru ini, branding kota menjadi isu yang paling penting dalam komunikasi pariwisata. Selain menarik wisatawan, juga menjadi branding kota dan citra dari khas kota/kabupaten semakin dikenal oleh masyarakat luas.
Penulis pada pembahasan ini, menganalisa komunikasi pembangunan yang dilakukan oleh pemerintah daerah Kabupaten Pesisir Selatan lewat komunikasi pariwisata. Pesisir Selatan membranding daerahnya sebagai Negeri Sejuta Pesona, tulisan ini besar terpampang di gapura gerbang masuk perbatasan Kota Padang dan Pesisir Selatan. City Branding menurut Kavaratzis, tempat utama dibalik sebuah branding adalah ketika sebuah tempat diberi nama, beberapa konsep terkait yang berada dalam pikiran Individu (Sevin & Efe, 2014).
Kabupaten Pesisir Selatan telah mendesain kegiatan branding dengan konseptual, kemudian mempromosikannya lewat berbagai media promosi hingga punya julukan negeri sejuta pesona, dikenal oleh warga Pesisir Selatan dan wisatawan. Identitas ini yang didesain sebagai branding kabupaten agar dikenal masyarakat luas. Julukan Negeri Sejuta Pesona menggambarkan keadaan alam wilayah Pesisir Selatan yang eksotis, Indah dan memaparkan keindahan pantai, pulau yang diminati oleh wisatawan lokal maupun mancanegara.
Peluang demikian ditangkap oleh pemerintah daerah, agar dijadikan sebagai identitas daerah yang menunjukkan Pesisir Selatan menyimpan sejuta pesona alam yang masih alami. Pesisir Selatan juga didukung dengan keadaan geografis dengan garis pantai sepanjang 218 kilometer. Hamparan pantai yang menampilkan laut hijau dan biru, beserta pulau-pulau berpasir putih menyambut wisatawan menikmati pesonanya. Upaya pembangunan identitas kabupaten berusaha membangun pariwisata lewat city branding.
Ruang lingkup pembahasan dalam tulisan ini adalah kegiatan City Branding Kabupaten Pesisir Selatan dalam membangun identitas pariwisata pesisir selatan lewat tagline “Negeri Sejuta Pesona”.
Tagline tersebut sekan menggambarkan bahwa daerah tersebut banyak menyimpan sejuta keindahaan alam yang masih belum terjamah oleh manusia. Setiap pandangan ke suatu tempat di sudut kabupaten tersebut memberikan sejuta pesona alam kepada wisatawan.
Definisi City Branding
Mommaas dalam Chan dan Marafa (2014) menyebutkan bahwa city branding adalah sebuah strategi yang menyediakan kota dengan sebuah image, signifikansi budaya, yang akan secara ideal berfungsi sebagai sumber dari simbol tambahan dan nilai ekonomis. Keberadaan Strategi City Branding tidak terlepas dari teori Place Branding (Hambalah, 2017). Sebagai sektor menarik investor dan pembangunan image daerah, kegiatan city branding menjadi penting dikonsep sesuai dengan keadaan identitas sebenarnya, sehingga menjadi sebuah kota yang akan selalu diingat oleh masyarakat.
City branding (Simon Anholt dalam Moilanen & Rainisto, 2009) merupakan manajemen citra suatu destinasi melalui inovasi strategis serta koordinasi ekonomi, sosial, komersial, budaya, dan peraturan pemerintah (Indriani, Jesi & Kuswoyo, 2017).
Strategi city branding juga bermanfaat bagi masyarakat di daerah tersebut secara ekonomi, dengan menjual identitas daerah dengan berbagai kearifan lokal yang memang berasal dari negeri tersebut.
Konsep city branding ini, membangun persepsi orang terhadap sebuah kota/kabupaten ingin dikenal sebagai kota yang merefleksikan keadaan kearifan lokal. Misalnya Pesisir Selatan dikenal sebagai Negeri Sejuta Pesona, Kota Payakumbuh dikenal The City of Rendang, Padang Panjang dikenal Kota Serambi Mekkah dan Solok dikenal Bareh Solok.
Manfaat lebih dari kegiatan city branding yaitu menarik investor agar mau berinvestasi di sebuah kota atau negara yang banyak pengunjung wisatanya. City branding merupakan sebuah magnitude yang luar biasa mengembangkan kota sekaligus investasi, investor dan devisa (Satria, 2013).
City Branding di Era Digital
Perkembangan teknologi ke arah serba digital saat ini semakin pesat. Pada era digital seperti ini, manusia secara umum memiliki gaya hidup baru yang tidak bisa dilepaskan dari perangkat yang serba elektronik (Setiawan, 2017).
Menurut Setiawan Era digital terlahir dengan kemunculan digital, jaringan internet khususnya teknologi informasi komputer. Media baru era digital memiliki karakteristik dapat dimanipulasi, bersifat jaringan atau internet.
Berkaitan dengan kegiatan city branding, pembangunan juga disebarluaskan menggunakan media sosial. Tagline Negeri Sejuta Pesona, dipromosikan oleh pemerintah daerah bersama masyarakat yang ingin mendukung pariwisata menggunakan media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram dan website. Hal ini dipromosikan dengan memposting foto atau video keindahaan alam, sehingga memancing daya tarik, agar orang ingn berkunjung ke tempat tersebut.
Kehadiran teknologi telah mengubah cara hidup, bukan hanya mengubah cara dalam mengakses informasi. Jauh dari itu teknologi telah mengubah cara pandang manusia dalam berpikir, bertindak dan berinteraksi memandang dunia. Seperti dunia pariwisata, para traveller yang membawa kamera, model-model yang mendukung mencari informasi tentang lokasi wisata dari internet atau media sosial orang yang telah pernah berkunjung kesana.
Sementara itu juga bisa dilihat oleh orang lain dari ulasan-ulasan yang telah di publish oleh para konten kreator tentang wisata yang mereka kunjungi, tentu ada yang puas dan ada juga yang kecewa. Kehadiran persepsi yang menunjukkan bahwa Pesisir Selatan sebagai negeri sejuta pesona didukung oleh kehadiran internet, dengan cepat menginformasikan persepsi itu ke benak masyarakat.
Analisa Branding Negeri Sejuta Pesona
Kabupaten Pesisir Selatan dengan Ibu Kota Painan merupakan salah satu kabupaten di Sumatera Barat, Indonesia. Dari data Badan Pusat Statistik (BPS) Sumatera Barat, jumlah penduduk Pesisir Selatan 463.923 juta jiwa yang di update pada tanggal 05 Februari 2020 (BPS, 2020).
Kabupaten Pesisir Selatan dijuluki sebagai Negeri Sejuta Pesona, tagline tersebut juga terpampang besar saat memasuki gapura perbatasan antara Pesisir Selatan dengan Kota Padang. Tagline besar tersebut juga beriringan dengan pembangunan rest area perbatasan Pesisir Selatan, yang kini ramai disinggahi wisatawan.
Baik dijadikan sebagai tempat transit untuk beristirahat sejanak, maupun ada juga berswafoto bersama keluarga, saudara dan teman. Tulisan negeri sejuta pesona, dikonsumsi oleh semua orang yang membaca ketika memasuki gapura besar bertuliskan “Selamat Datang di Kabupaten Pesisir Selatan”, kemudian tepat dibawahnya bertuliskan “Negeri Sejuta Pesona”.
Kegiatan City Branding ini kemudian dikenal oleh masyarakat. Penulis melakukan survei dan observasi di Sumatera Barat. Bertanya kepada sejumlah orang apakah Anda mengetahui negeri Sejuta Pesona?, rata-rata dari infroman mengetahui bahwa negeri sejuta pesona adalah Pesisir Selatan.
Penggunaan kata negeri sejuta pesona seakan menggambarkan kesuluruhan isi di setiap sudut yang ditampilkan oleh kondisi geografis dan lingkungan Pesisir Selatan. Banyak yang mengakui hamparan pantainya, wisata bahari pun mendukung penggunaan tagline negeri sejuta pesona. Penulis mencoba melakukan traveling dari Kota Padang menuju Batang Kapas (salah satu kecamatan di Pesisir Selatan) dengan jarak tempuh sekitar 2.5 jam. Menikmati keindahaan alam bahari seakan mengundang kita untuk bisa singgah terlebih dahulu sambil istirahat.
Terlebih pembangunan pariwisata sudah gencar dilakukan oleh pemerintah daerah sejak tahun 2018, memperbaiki jalan oleh Kementerian Pekerjaan Umum dan Perumahan Rakyat (PUPR) di kawasan wisata Mandeh, Tarusan. Seperti berita yang penulis kutip dari liputan6.com. Kementerian Pekerjaan Umum dan Perumahan Rakyat (PUPR) telah menyelesaikan pembangunan jalan akses sepanjang 41,08 Km ke Kawasan Strategis Pariwisata Nasional (KSPN) Wisata Mandeh yang berada di Kabupaten Pesisir Selatan, Sumatera Barat (Kencana, 2019).
Pembangunan jalan Kawasan Wisata Mandeh bisa diakses masuk lewat simpang Sungai Pisang, Kota Padang dan tembus di daerah Tarusan, Pesisir Selatan. Ruas jalan baru ini tidak melewati perbatasan, di mana posisi gapura masuk Pesisir Selatan, jalan pintas baru dari dari arah selatan.
Sepanjang perjalanan kawasan terdapat lebih dari 7 spot wisata cantik yang dikagumi wisatawan untuk singgah dan berhenti sejenak di sana, spot-spot baru bermunculan seiring adanya ide dari pengelola wisata menaggapi kebutahan wisatawan. Akses infrastruktur ini, kemudian mendukung tagline negeri sejuta pesona yang kini dapat dinikmati anak muda, orang tua, semua kalangan yang ingin melepaskan penat dari dunia kantor. Mereka memilih Pesisir Selatan, karena sempat viral keindahan alamnya menyerupai Raja Ampat dengan lekuk teluk pulau yang ditampilkan.
Wisata Mandeh ini viral di media sosial, baru ramai dikunjungi wisatawan lokal dan mancanegara. Ini adalah awal dari pembangunan wisata yang sudah mulai diperhatikan pemerintah. Penulis mengamati bahwa penggunaan tagline negeri sejuta pesona ini sering digunakan dalam penyebutan di media online, ketika seorang jurnalis menjelaskan Pesisir Selatan. Percaya atau tidak bisa dilacak pencarian lewat google berita dengan kata kunci “negeri sejuta pesona”. Semua data menyebutkan, negeri sejuta pesona adalah Kabupaten Pesisir Selatan. Kegiatan city branding ini perlu diapresiasi dan dipertahankan, apabila perlu ada hak paten yang menunjukkan bawha tagline tersebut adalah kepunyaan kabupaten tersebut.
Selain Wisata Mandeh, ada wisata Jembatan Akar yang terletak di Bayang Utara. Pesona alam ini menunjukkan kepda wisatawan, ada dua batang pohon di mana akarnya saling bertemu dan menjadi jembatan yang bisa dilewati manusia sampai sekarang. Dibawah dua batang pohon besar tersebut terdapat air sungai yang mengalir, air jernih yang bisa dijadikan untuk mandi oleh wisatawan atau tempat mandi penduduk setempat.
Wisata Jembatan Akar adalah wisata alami, yang sampai sekarang masih dilestarikan. Sebagai bukti juga ada pesona yang diberikan oleh Pesisir Selatan. Kita coba beranjak ke daerah Painan, sebagai Ibu Kota. Disini terdapat wisata Pantai Carocok, Pulau Cingkuak, Bukit Langkisau dan Air Terjun. Begitu juga banyak destinasi wisata yang terdepat di setiap kecamatan yang ada di Pesisir Selatan, baik itu wisata alam, musik rabab dan wisata kuliner yang bisa dibanggakan. Sapaan negeri sejuta pesona mulai menyinari Pesisir Selatan dapat disorot sebagai destinasi yang layak dikunjungi.
Dalam wawancara singkat penulis dengan seorang warga asal Pesisir Selatan, penulis mewancarai Bapak Efendi (50 tahun) dan bertanya seputar apakah Ia mengetahui negeri sejuta pesona ?. Sebagai warga beliau menjawab bahwa hal tesebut adalah julukan yang diberikan kepada Kabupaten Pesisir Selatan karena keadaan alamnya sangat bagus dan indah. Terbentang dari utara sampai selatan yang pajangnya lebih kurang 200 kilometer, mulai dari Sibingkeh sampai ke Silaut perbatasan dengan muko-muko.
Efendi meneruskan penjelasannya, Pesisir Selatan ini dijuluki negeri sejuta pesona itu sejak gebrakan dimulainya daerah wisata Mandeh di Sungai Nyalo, Tarusan. Maka dilakukanlah terobosan-terobosan, terutama sekali membuat jalan tembus dari Bungus, Teluk Kabung ke Carocok Tarusan. Jalan tersebut sekarang sudah lebar dan jalannya mulus dan bisa diakses, sehingga akan terlihat di sana kemolekan dan keindahan barisan pulau-pulau indah. Sebagaimana terdapatnya pulau-pulau indah di daerah timur Indonesia (Zis, 2020).
Masyarakat sudah peka membaca komunikasi pembangunan yang diinisiasi oleh pemerintah, apalagi komunikasi pariwisata semakin berkembang membantu perekonomian suatu daerah. Hal ini bisa diukur langsung oleh Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten Pesisir Selatan. Baik diukur dari persepsi masyarakat apakah branding negeri sejuta pesona sudah berhasil, atau sudah dikampanyekan dengan baik. Sehubungan dengan citra brand destinasi, Hankinson (2005) melakukan kajiannya di United Kindom dengan pendekatan kuantitatif, analisis isi dan analisis faktor, tehadap 15 tujuan pariwisata dan 25 organisasi yang menggunakan kemudahan bisnis pariwisata. Hasil temuan menunjukkan bahwa (a) variebel persepsi, kualitas, kriteria kajian komersial didominasi oleh tujuan yang fungsional dari atribut suasana (b) bisnis destinasi harus didukung oleh strategi positioning dengan menyediakan kerangka kerja untuk memilih atribut citra brand yang relevan (Bungin, 2015).
Negeri sejuta pesona adalah salah satu atribut tagline yang sudah berjalan dalam prsoses branding sebuah wilayah, kesempatan besar pemerintah mengukur dan mengkaji ulang sebagai langkah-langkah strategis meningkatkan potensi pariwisata daerah. Secara ekonomi, Menurut Efendi kehadiran wisata ke Kabupaten Pesisir Selatan tentu saja berpengaruh, tetapi untuk saat ini karena baru dimulai gebrakan, pengaruhnya belum secara signifikan. Area wisata belum terbina dengan baik, banyak tempat-tempat wisata yang perlu dikembangkan. Sehingga apabila wisatawan datang ke Pesisir Selatan, mereka tidak melihat satu atau dua tempat saja (Zis, 2020).
Kalau dapat sekali pergi ke negeri sejuta pesona, banyak tempat yang bisa disinggahi dan juga wisatawan dapat bertahan lama di daerah tersebut dengan menginap di Pesisir Selatan. Ini akan berdampak kepada pamakaian hotel, penginapan yang disediakan oleh masyarakat. Dengan itu, akan menambah kontribusi ekonomi atau pengaruh signifikan terhadap ekonomi kabupaten Pesisir Selatan. Sementara itu dari segi produk-produk lokal yang ditawarkan kepada wisatawan dan mngasilkan ekonomi yang baik, serta uang bisa berputar di wilayah Pesisir Selatan. Seperti penjual nasi, penjual kuliner mangkuak, randang lokan, Pinukuik Batang Kapas, Putu Kambang, Palai Bada Pasisia, Sate Lokan dan beragam kuliner tradisional lainnya.
Menurut pengamatan penulis, belum ada keseriusan tindak lanjut dari city branding ini oleh pemerintah dalam mengakapanyekan negeri sejuta pesona secara kasat mata. Tidak ada brand lokal yang menjual merchandise negeri sejuta pesona, yang bisa dibeli oleh wisatawan sebagai kenangan mengunjungi destinasi wisata. Pemerintah perlu memancing ini, dengan memeberikan modal bagi usaha kreatif yang membawa nama baik Pesisir Selatan.
Merchindise Pantai Carocok sudah ramai dijual diarea destinasi wisata karena wisatanya sudah lama, untuk itu perlu digencar kembali city branding negeri sejuta pesona lewat media sosial, event negeri sejuta pesona dan kegiatan-kegiatan yang menunjukkan daearah Pesisir Selatan memang menawarkan pesona keindahan alam yang menakjubkan.
Penulis berharap tagline negeri sejuta pesona nantinya hanya tinggal kenangan, atau bagian dari korban politik kekuasaan yang bisa saja saat pertukaran penguasa mereka mengganti tagline dengan ide yang baru. Sekali lagi semoga ini tidak terjadi, mengoptimalkan kampanye yang disusun sebagai pusat strategis akan bisa membawa nama baik Pesisir Selatan di kancah internasional. City branding diyakini memiliki kekuatan untuk merubah persepsi sesorang terhadap suatu kota atau bertujuan untuk melihat perbedaan potensi suatu kota dengan kota lainnya (Christin, 2015).
Semua kampanye adalah upaya untuk membangun identitas pariwisata Kabupaten Pesisir Selatan, merngubah persepsi orang dengan cepat tentang daerah ini dengan menjual tagline negeri sejuta pesona dalam berbaai event, pameran, merchandise (kualitas baik) harga terjangkau, kampanye iklan di media sosial, iklan layanan masyarakat yang mengikutsertakan tulisan negeri sejuta pesona.
Saran penulis, juga harus ada logo yang merefleksikan negeri sejuta pesona terbuat sendiri dan ditambah dengan pengadaan mascot yang menjadi icon pariwisata percontohan di Sumatera Barat, bahkan di Indonesia. Orang akan ingat dengan negeri sejuta pesona dengan identitas-identitas yang dibangun oleh kerja sama pemerintah dan masyarakat Pesisir Selatan.
Harapannya ada semacam branding yang baik menggunakan soft marketing, seperti menularkan virus marketing. Berdasarkan hasil peneltian, ternyata konsumen/ wisatwan lebih banyak dipengaruhi oleh rekomendasi teman, saudara atau orang lain dalam mengambil keputusan pembelian (Rangkuti, 2013). Artinya konsep pengambilan destinasi kunjungan berlibur juga ditentukan oleh faktor-faktor tersebut.
Kesimpulan
City Branding sudah dijalankan oleh pemerintah Kabupaten Pesisir Selatan, dijuluki sebagai negeri sejuta pesona. Ini adalah gerbang awal, untuk kembali menggaungkan dengan hebat bahwa tagline negeri sejuta pesona memang benar ada di dunia kenyataan, tidak sekedar di media sosial. perlu usaha-usaha strategis mempromosikan kembali agar mudah diingat. Penulis berharap, ada tindak lanjut dari city branding yang telah dimulai oleh Pesisir Selatan untuk membangun identitas pariwisata, yang ada di setiap kecamatan punya destinasi wisata ke kancah Global. Sehingga punya pengaruh yang signifikan terhadap perkembangan ekonomi, dan nilai jual beli di Pesisir Selatan menggunakan tagline negeri sejuta pesona.
Penulis adalah Mahasiswa Pascasarjana Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Andalas
